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國產品越來越多用洋模特?外國人更能吸引消費者目光
2019-1-18

我們今天生活在一個被廣告包圍的世界里。不過,你可能很少會注意到,這里面有相當部分的廣告,是請外國人拍的。

早年,當羅納爾多穿上金嗓子的T恤,面對相機笑容燦爛地舉起一盒金嗓子時,他還不知道自己正在制作一款將要風靡中國的魔性廣告。

羅納爾多也不知道,數年以后,巴西球星卡卡還將接替他的位置,在畫外音“保護嗓子,請用金嗓子喉片,廣西金嗓子”響起時,原封不動地還原他的表情和姿勢。

最近給中國人打廣告的外國球星,是廣為人知的阿根廷人梅西。去年,蒙牛請他做了一個俄羅斯世界杯廣告,配的廣告詞是:“我射空過,我也失落過, 即使跌倒過無數次,但內心那與生俱來的力量,總是挺著我,要我奮起……”這句臺詞精準預言了世界杯阿根廷的命運。

事實上,以老外打廣告,在中國早就不是新鮮事。除了這些聲名遠揚的外國巨星之外,更多的無數普普通通的外國路人,只憑長著一張白人臉,便可以在中國的熒幕上占據一席之地。

中國的廣告為什么這么愛用外國人?什么時候開始用外國人?以外國人做廣告,會有更好的廣告效果嗎?

外國人無所不在

老外在中國廣告中最常見的角色,其實是“外國專家”。只要穿上實驗服,帶上眼鏡,出現在實驗室類似的場所,他們代言的產品就有了國外的高質量和好信譽。

最出名的大概是“代言”了熱水器、汽車美容、房地產、家具、中老年保健服務等等中國產品和服務的“威廉伯爵”了。數一數他的同一個頭像多少次出現在不同的廣告上,就知道中國人對外國人代言有多癡迷。

“威廉伯爵”是對Wellin Boss這一名字的夸張翻譯。據拍攝者回憶他本身就是大學教授,在90年代拍攝了一組用于商業的照片 [1]。2007年,金坷垃肥料公司將他的照片用在化肥包裝上,他搖身一變,成了化肥專家 。

 

 

網友購買金坷垃肥料開箱視頻截圖。拍攝這張照片時,“威廉伯爵”被要求擺出面對大學生咨詢問題的樣子。這副充滿知識和智慧的模樣正是大大小小的商家所尋找的 / bilibili @山哥2333

美國人斯蒂芬·韋瑟斯(Steven Weathers )在中國也有過相似的奇妙經歷。擁有高個子、白皮膚、藍眼睛的他,在第一次試鏡后就迎來了如潮的片約。他的戲路很一致,哪怕是在內衣廣告中出演,他也不是去穿內衣,而是去扮演發明內衣布料的專家 [2]。

 

 

美國人斯蒂芬·韋瑟斯是外國專家專業戶 / BBC

無論是以文字象征性出場還是真人出場,廣告中的外國人,具體而言是白種人,往往出場自帶光環。為了凸顯自己的高技術含量和可信度,國產小品牌的捷徑往往訴求于神秘的“西洋力量”。

比較1991年和2001年北京、上海、廣州的地方報紙廣告,發現在1991年,中國公司的廣告中僅有0.9%是西方模特,而到到了2001年,這一數字就躥升到7.9%,這些公司不外乎家居、藥物、家用電器、電腦和汽車公司這幾類 [3]。

 

 

外國人在中國廣告里無所不在。這是明一奶粉的廣告,也使用了類似外國專家的形象 / 視頻截圖

當然,外國專家不是唯一的廣告角色設定。一些高檔產品和服務類廣告也需要外國人來撐場子。在外國人看來,外國人象征一種更高質量的生活,他們在廣告中享用著的高檔產品和優越服務,讓消費者趨之若鶩,企圖通過購買產品來享有同樣的生活 [4]。

打出“高顏值”牌,請一堆白人小哥代言的Bon Cake這類西式食品就不說了;連礦泉水這種國別色彩不鮮明的產品,為了打造“水中貴族”,百歲山依然不惜巨資打造出歐洲古堡愛情故事;打春節牌的旺旺大禮包十年如一日不減對外國人的熱情,“在中國大家叫我老外,but…”……

隨著網絡購物的興起,網店服裝模特成為外國人的又一大聚集地。一大批有著中國消費者青睞外貌的外國人加入了這個行業,他們中有在中國的外國留學生,還有如同候鳥一般短暫停留中國,從事服裝拍攝的年輕模特。

 

 

具體拍攝時間不明。杭州,來自烏克蘭、俄羅斯等國家的洋模特正在休息。國內服裝類品牌,格外喜歡用外國人做廣告 / 視覺中國

一項對2010年《時尚COSMOPOLITAN》雜志整頁廣告的分析發現,廣告形象為中國人的廣告頁數所占比例為30.6%,而廣告形象為外國人的廣告頁數所占比例為40.1% [5]。

吸引外國人來中國拍廣告的,是錢。畢竟,在給外國人工資這件事情上,中國人一向都很慷慨。

2018年,InterNations對定居在不同國家的外國人進行調查,生成了一份跨國比較報告。報告顯示,外國人來到中國最常見的理由就是找工作。雖然在個人生活質量、家庭生活、定居容易程度上中國都在榜單上排名十分靠后 [6],但中國人愿意給錢。

 

 

2017年7月20日,上海,七寶萬科廣場一家童裝店的櫥窗上掛著Orly的海報。來自美國紐約的Orly當時5歲,她的時薪達到了千元 / 視覺中國

不需要長時間生活在中國、又可以迅速來錢的工作中,唾手可得的就是只要一張外國臉的廣告拍攝。

外國元素,質量的保證

用外國人打廣告,還真不是改革開放之后的新發明,而其實是一項歷史悠久的傳統。

民國時期,當時拍照技術還沒有普及,更不用說精修的圖像和炫酷的視頻。西洋特征就通過品牌名和廣告詞,簡單粗暴地成為廣告元素。

這種外國人的象征性在場,背書的是產品的可靠質量——相對于一般國貨的質量。

比如說,一種名叫“亞浦耳”的電燈泡,可以說是以隱秘的方式用外國人打廣告的源頭,與今天的各種非英文不用的店名,品牌名一脈相承。

20世紀20年代,中國的電燈泡市場被外國產品壟斷。1921年,中國實業家胡西園試制成功第一只中國電燈泡,并成立自己的電器廠。那個時代,是“提倡國貨”的年代,人們高漲的民族自尊心,驅使胡西園把電燈泡品牌命名為了“神州”,后來又改叫“國光”。

沒想到,人們并不買賬。無奈之下,胡西園借用德國”亞司令“的”亞“、荷蘭“飛利浦”的“浦”,創造了“亞浦耳”這個名字,才在市場上打響一炮 [7]。

 

 

中國亞浦耳電器廠 百貨零售 /《錫報》1948 年5月30日

人們嘴上討伐著購買外貨的行為,內心卻對外國產品質量更高這種看法深信不疑。于是,市場上出現了不少以外國人打廣告的國貨。

“外國人都贊美中國餅干(十分可靠)”、“中國藥能使外國人信用的 只有虎標萬金油”,雖然嘴上說著產品都是“中國制造”,但還是得要“外國人”擔保的質量。

 

 

“外國人都贊美中國餅干(十分可靠)”。冠生園食品飲品 / 《新聞報》1932年5月16日

 

 

“中國藥能使外國人信用的 只有虎標萬金油”。虎標永安堂虎標永安堂滬行 醫療保健 / 《新聞報》1934年9月26日

報紙是當時廣告最重要的傳播媒介,信誼化學制藥廠就將它的牙膏廣告在多家報紙上刊登。它不僅直接放上了外國人用牙膏的漫畫形象,牙膏包裝上也都是清一色的英文字符。再一次以外國人使用國產牙膏來標榜牙膏的高質量。

 

 

這家藥廠在多家報紙投放了廣告,“時髦朋友喜歡用舶來品牙膏,但是許多精明的外國朋友卻喜歡用‘消治龍牙膏’,這是什么理由?”信誼藥廠 醫療保健 / 《和平日報》1948年10月18日

今天隨著電視,互聯網的興起,廣告更新換代,但對洋人形象的使用只不過是新瓶裝舊酒罷了。“外國人贊美”的說辭太簡單了?那就再來幾張外國臉,沒有什么是洋人們解決不了的。

為什么非要用老外

大家都知道,使用廣告的核心目的還是獲得利潤。以外國人做廣告,真的能吸引消費者眼球,引發剁手狂潮嗎?

一個對體育品牌廣告進行的實驗還真的發現,外國人就是更能吸引你的目光。

通過測量被試的眼動指標,包括總注視時間、瞳孔直徑、注視次數和凝視次數等,研究者發現,一些對于消費者來說比較陌生或者價值昂貴的商品,只要是外國名人代言,被試就更感興趣,對其品牌也更有好感 [8]。

 

 

2014年5月27日,浙江嘉興,一位來自巴西的模特,正在為某服裝企業拍廣告。當天最高氣溫達到33.1℃,這位模特要連續工作六個小時,時薪1000多元人民幣 / 視覺中國

廣告代言研究中有個代言的一致性假設,這個假設認為,廣告的有效性取決于代言人形象與產品之間的匹配程度。代言人形象與產品或品牌的形象越匹配,信息就越容易被內化,越會產生積極的廣告效果 [9]。

基于這個假設,一項對北京在校大學生的問卷調查發現,當代言人國別屬性和產品國別色彩一致時,消費者對廣告的態度更好,購買意愿也更強。也就是說,中國人代言具有中國特色的產品比外國人來,代言效果更好。

但是,將消費者對廣告的認識進行一下分解,就會發現,即使是中國特色產品,外國明星的吸引力也高于中國明星,只不過在專業性和可信度上略輸一籌。

 

 

2012年1月1日,河南鄭州,一位市民喝著熱粥,經過萬達廣場的廣告牌。如今許多二三線城市的商場,都會以國際化為噱頭,大打有外國人形象的廣告 / 視覺中國

更不用說,在代言外國色彩濃厚的產品時,消費者認為外國代言人的吸引力、可信度、專業性都超過中國代言人。

那對于沒有國別色彩的產品呢?外國代言人還是有更強的吸引力,被認為具有更強的專業性。雖然在可信度上與中國代言人差別不大,但最終結果還是外國人代言的廣告,激起消費者的美好認知和更強購買意愿 [10]。

總結一下就是,不管代言中國的還是外國的產品,外國代言人的吸引力都完爆中國代言人。在這個廣告鋪天蓋地的年代,能吸引你瞅一眼就已經是大賺。

 

 

北京西單購物中心附近的外國人代言廣告 / 視覺中國&National Geographic&Getty Images

而某些特定產品、特定行業的廣告中,外國人不僅吸引力更高,而且能激起更多的購買欲,如果以中國人打廣告,別說增加購買欲,被當眾拉黑都有可能。

由于文化背景的差異和對外國人刻板印象,對廣告人物的雙重標準大行其道。同樣的一個行為,外國模特做起來它是恰如其分,美好自然的表達,中國人做起來卻是不倫不類。

 

 

在給中國被試展現這兩幅剃須刀廣告時,不分年齡和性別,他們都認為右圖這樣的親密舉動由外國人展示更加自然。一些人表示,“中國人更加保守,不能做出這樣的效果” / 論文 "Chinese Consumer Readings of Global and Local Advertising Appeals"[11]

外國的月亮更圓,外國的女人更性感。一些商品一邊以性感作為賣點,另一邊還要考慮中國消費者內心的小不適。當廣告要使用裸露模特時,西方人總是被用來救場。

對2009年的19份中國雜志進行廣告內容分析發現,在使用西方女模特時,82.4%的有程度不一的裸露,而這一比例在中國女模特這里只有69.6%。男性也如此,25.6%的西方男模特和13.1%的中國男模特有部分裸露 [12]。

內衣品牌大量使用外模,便也見怪不怪了。

 

 

2017年12月23日,湖北襄陽,一名洋模特身穿鑲滿藍寶石的價值千萬元內衣走秀。洋模特如今是三四線城市各類商品打廣告的熱門人選,包括但不限于地產、珠寶、汽車、家用電器、游樂園…… / 視覺中國

有意思的是,中國的商家將外國人作為先進生產力、高質量生活的象征,爭先恐后把他們搬進廣告中,但在美國,亞裔卻頻繁在廣告中為科技產品代言。亞裔,被白人視為數學與科技的佼佼者,賦予科技產品可靠的意涵 [14]。

當外國人(尤其是白人)在廣告中被視為性感、可靠的象征時,亞洲人卻在西方廣告中代表著一種異域風情的誘惑。是不是如出一轍呢?

[1] Meet China’s Most Trusted Doctor, Researcher, Professor and Entrepreneur – an American Stock Photo Model. (2016).

[2] The Western Stars of Chinese Adverts. (2014).

[3] Li, D., An, S., & Yang, H. (2007). A content analysis of the newspaper advertisements westernization in China. Frontiers Of Business Research In China, 1(4), 558-573.

[4] 蔣小平.廣告中外國人刻板印象解析[J].青年記者,2008(20):111-112.

[5] 朱靜雯,劉志杰.品牌與廣告人物形象選擇——以2010年《時尚COSMOPOLITAN》整頁廣告為例[J].出版科學,2011,19(02):67-71.

[6] Expat Insider 2018. (2018). Retrieved from

[7] 孫順華主編. 中國廣告史[M]. 濟南:山東大學出版社, 2007.01.

[8] 王鳳. 代言人國籍、代言人與產品一致性對廣告心理效果的影響[D].遼寧師范大學,2012.

[9] Kamins, M. (1990). An Investigation into the "Match-up" Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13.

[10] 張紅霞,張益.國別屬性重要嗎? 代言人與廣告效果關系研究的新視角[J].心理學報,2010,42(02):304-316.

[11] Zhou, N., & Belk, R. (2004). Chinese Consumer Readings of Global and Local Advertising Appeals. Journal Of Advertising, 33(3), 63-76.

[12] Huang, Y., & Lowry, D. (2011). An Analysis of Nudity in Chinese Magazine Advertising: Examining Gender, Racial and Brand Differences. Sex Roles, 66(7-8), 440-452.

[13] 馮博. 內衣品牌來源國及代言人國別、暴露水平對女大學生購買意愿的影響[D].西南大學,2015.

[14] Briggs. E., & Landry, T. D. (2007). A 21st Century Examination of Black and Asian American Portrayals in Magazine Advertising: Are Services Leading the Way? Society for Marketing Advances Proceedings, 28-29.

 

 

 

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