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網紅電商重構新零售業態,需把握三個核心要素
2019-06-07

未來電商如何發展呢?這篇文章從“網紅電商”的角度,帶給我們不一樣的解讀。
導讀

2016年10月阿里云棲大會上,馬云在演講中表示“純電商時代很快會結束,未來十年、二十年,沒有電子商務這一說,只有新零售,也就是說線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售”。

那么,未來電商如何發展呢?這篇文章從“網紅電商”的角度,帶給我們不一樣的解讀。

本文作者曹衍真是“享投就投”的高級投資經理。他曾負責大型國企國際仲裁事務,某公司文化產業投資事務。項目涉及 TMT 、智能家居、金融、新消費、新服務等行業。歡迎聯系 [email protected]

舊零售有哪些痛點?
傳統電商相對實體零售有區別,但其作為零售業的形態之一,仍有以下弊端:

一、信息不對稱
對于網購行為而言,平臺和用戶之間存在明顯的信息不對稱,由于網購用戶對貨物看不見、摸不著、感受不到,因為只能通過單薄的圖文描述以及用戶評價來推斷產品的質量,因而在這背后也催生了淘寶等平臺的刷單現象,進一步加劇了買賣雙方之間的信息不對稱。

二、互動性較弱
傳統電商平臺商家與網購用戶的互動性往往只停留在文字層面,而電視、電臺等形式的廣告直播過程互動性也較差,之前靜態的圖片和錄制好的視頻,在傳統 PC 時代還能被接受,到了移動互聯網及 90 后時代,明顯擺拍和剪輯的內容或許只能成為補充,主要形式將成為互動性更強、真實性、及時性的直播互聯形式。

三、行業復雜化或專業化
原來的淘寶店家自己不僅負責店鋪運營,還需要負責生產供應鏈,以及與用戶的溝通和互動,對于新的商業模式他們沒法顧及或者受資源局限,沒法轉型;而淘寶平臺更側重與大流量的合作,對于個人淘寶店主顧及較少。

四、消費欲望減退
基于現在電商平臺流量成本較高,用戶增長的速度減緩,原有會員用戶購買店家的東西后,他們對店家所提供的品類也較為飽和,他們的消費欲望較之前有所降低。急需新的形式或者內容促進用戶消費。

再來看下實體零售,以服裝行業為例:

庫存和供應鏈是服裝實體零售市場的痛點問題,而 ZARA 、 H&M 等快消品牌的興起對庫存、供應鏈管理提出了更高的要求。一方面超高頻 RFID 新技術的應用可解決鞋服零售行業庫存高、補貨不及時、數據不精準、物流效率低、盤點耗時長、防偽防竄防盜等核心痛點。

而另一方面, ZARA 作為新零售代表,利用其大數據驅動的快速響應系統是其實現供應鏈神話的重要原因之一。當電影或電視媒體中出現新的流行元素, ZARA 只需幾天的時間就可以完成對歌星的裝束或頂級服裝大師創意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將流行趨勢的新款時裝擺到店內, ZARA 只需兩至三周的時間,而傳統生產方式下這個周期要長達到 4-12 個月。

因此 ZARA 在快速消費品領域里創造了一個供應鏈的神話—— ZARA 每年設計 1.8 萬個新樣式,平均每 2 至 3 周就能夠有新款上架,部分品類它可以做到 7 天生產、 14 天下柜、 30 天上柜,每年共推出約 5 萬種新款時裝。 ZARA 的設計師平均 20 分鐘就可以設計出一件衣服,達到了 H&M 的 4-6 倍。

ZARA 有一個全天候開放的“數據處理中心”,這些都是傳統零售所完全不具有的。每一個零售網點都可以通過該系統追蹤銷售數據。此外,顧客的反饋也能在系統上迅速反映出來, ZARA 能夠很快發現哪些款好賣,哪些款滯銷。 ZARA 店內,柜臺和店內各角落都裝有攝影機,店經理隨身帶著 PDA 。當客人向店員反映諸如“這個衣領圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”等意見時,店員通過 ZARA 內部全球資訊網絡,每天至少兩次傳遞資訊給總部設計人員,由總部匯總信息進行分析并作出決策后立刻傳送到生產線,改變產品樣式。

 

 

但電商相對實體零售他們具有天然的優勢和數據基礎,他可以根據過去的銷售數據和用戶畫像,以及流性因素、經驗和用戶的反饋,相對實體零售可以更快速統計他們認為正確的設計風格和款式。電商通過數據進行精細化的管理,相對傳統的實體零售就有明顯的優勢。

而直播電商相對傳統電商也有他們的獨特優勢:

一、商品內容化,提升用戶有效決策:
直播較平面文字模式更具真實感,與用戶的距離更近,產品實景體驗的場景感讓用戶更容易信任,促進了用戶的有效決策,對于介紹產品的功能、使用方法等也效果直觀,容易與用戶互動。

二、增加社交行為和購物氛圍:
社交化會讓電商更加豐滿,目標消費者散落在各個平臺,聚焦細分、碎片化,但通過社交化網絡很容易找到興趣人群,這些人同樣受到專業達人、意見領袖的影響。同時傳統電商無法給用戶制造購物氛圍體驗,直播讓用戶參與互動中,隨著主播發出的指令參與搶購等行為。

三、客服成本有效降低:
直播講解從一對一變成一對多,降低了售前咨詢的負擔,通過直播,召集一定數量的潛在消費者觀看視頻,使得售前咨詢效率大幅提高,降低人力成本。

四、提高銷售效率和轉換率:
直播讓電商有了“叫賣”的能力,提高了銷售效率,另外商家通過網紅、明星、促銷等形式,聚焦大量人氣,營造出類似于團購的氛圍,從而提高轉化效率。

零售進入 4.0 時代
首先我們來看一下傳統電商:傳統電商平臺陷入流量紅利瓶頸,移動社交電商站上互聯網風口,引領電商社交化。

傳統電商面臨流量紅利衰竭的窘境。

隨著網絡零售增速的持續下滑,賣家流量成本高企、轉化率低,買家需求匹配低效,看重品質與體驗等諸多痛點逐漸顯現;淘寶、京東等傳統電商平臺的紅利時代也將結束。

移動端電商逐漸取代 PC 端成為未來網絡零售的主導渠道入口,互聯網開始呈現去中心、共享和開放等顯著特征。

PC 端流量紅利時代結束,移動端購物習慣形成,具有觸點更多、碎片化、應用場景廣泛等優勢。

移動互聯網與粉絲經濟時代,移動社交與電商場景加速融合。

時間碎片化、流量資產化、購物社交化催生移動社交電商,由于用戶至上、碎片化、去中心化、成本低、轉化率高等特點,將有效解決傳統電商的痛點。

淘寶與新浪微博攜手,共推網紅電商平臺,但產業鏈的復雜化和專業化使得網紅電商打獨斗的模式愈發難以為繼。

在資本的介入下,整個網紅電商產業鏈逐漸專業化、復雜化,各個環節分工更為明確。尤其是隨著用戶對創造內容質量要求的提高,內容制作必將走 UGC 向 PGC 轉變之路,流量變現環節也依賴專業的運營團隊進行管理。以電商為例,網紅店鋪的常規退貨率達20%-30% ,在促銷時退貨率甚至高達50% 以上,而一般的女裝電商退貨率在10%-15% 左右,因而只有配備專業的團隊才能對產品質量和庫存等進行良好的把關。

我們再來看下傳統電商+實體零售,我們以幾大巨頭的布局為例:

 

 

在今年的 2 月份,阿里與百聯集團達成戰略合作。百聯集團作為中國最大的多元化零售集團,雙方將在 6 個領域展開全方位合作,共同建立新零售。

除此之外,阿里 198 億港幣私有化銀泰,占股 74% ;京東集團 43 億元投資永輝超市,并與沃爾瑪達成合作,沃爾瑪成為京東的第三大股東;傳統互聯網品牌茵曼也正式宣布從互聯網品牌向新零售品牌轉型,并應用 RFID 技術。而一些實體零售商也在進行線上布局,如宜家家居也開通了網上商城。

根據 AC 尼爾森 2015 年統計的中國消費者分析報告指出,中國的消費者習慣正在發生以下變化:

 

 

消費者行為產生明顯變化,不管是實體零售商還是傳統電商,如今必須提供非凡的客戶體驗,將重點從 4P 營銷(產品、價格、促銷、地點)轉向 4C 營銷(一致性、內容、便捷性、貼切性),令自己脫穎而出。

零售業的三個核心要素
不管是舊零售,還是新零售,我們認為都逃不掉“人、貨、場”三個核心要素。而新零售各類商業形態快速崛起,也主要是因為云計算、物聯網、大數據和人工智能等技術提供了可靠高效的軟硬件基礎,物流行業的快速發展,使線上和線下融為一體。

未來顛覆零售業的商業形態,必然是將傳統的所有環節如供應鏈、營銷等與線上平臺一同構建以“數據”為基礎的閉環體系,并以消費者體驗為核心,重構線上、線下的“人、貨、場”三要素,真正發揮“線上+線下+數據”的整體優勢,為商家打造了更為全面的競爭力。

但是這三個要素也有不同維度:我們今天所在的是實體的商“場”,但是也有虛擬的“場”,也有可能通過直播現“場”展示;“貨”也是一樣的:你在店里看到的東西,和在虛擬空間里的貨物,這個 SKU (庫存量單位)的量級完全也不一樣,能夠將其快速送到消費者手上也很關鍵;“人”也是一樣,在不同空間進行轉換,原來是通過朋友圈曬下,現在可以通過與你同類型的人產生互動,就像有個粉絲還專門等著或者看著某個主播一起吃飯一樣。

如今的網紅電商作為一種新的業態,更何嘗不是重構了“人、貨、場”:以“人”為例,一個網紅試穿衣服竟然有上百萬人觀看直播,并與其互動,那么她背后主要是哪一些人群在看,衣服主要是賣給誰;他們主要的一些群體是 90-95 后,主要分布在電商比較發達的省市。

 

 

“貨”是網紅實際在穿或者在用的東西,這些雖然是虛擬的“貨”,但是可以通過專業的運營商,快速周轉到用戶的手上;對于“場”來說,微博和直播平臺是他們主要的秀“場”,或許他們不要大型實體商“場”,如果有線下的活動更是他們展示和表演的現“場”。

網紅作為核心要素的“人”,一方面他們代表粉絲人群的形象和生活態度,另外一方面他背后擁有眾多的粉絲群體,他們有自己的主張和意見。而每年都會出現很多一些新的網紅,如果專業運營商能夠提供變現方案,那么新興網紅作為長尾市場,他們未來就有機會創造自己的天地。

但我們認為網紅只是作為一種“人”,代表背后的“人群”,未來或許有更好的方式顛覆現有的模式,給用戶更極致的體驗,但都需具備“人、貨、場”這三個核心要素,才能快速變現。

網紅電商或是對“新零售”的一種探索

 

 

網紅經濟的變現模式包括電商平臺銷售貨品、廣告代言、線下商業演出、直播平臺打賞、網紅 IP 化等。我國網紅變現方式中,電商和直播打賞是主要變現來源,其中網紅電商占據網紅產業規模的一半以上。目前能夠實現流量轉化變現的較為持續并且成熟方式是:社交互動平臺與電商平臺、強大的供應鏈結合形成一套完整的產業閉環。將網紅的粉絲流量導向電商平臺,通過商品售賣變現。

在整個網紅產業上,網紅以出色的時尚審美、個性魅力、團隊整合能力和親和力,將自媒體互動平臺的粉絲轉化為產品購買者。網紅利用互動平臺和電商平臺,形成一套完整的產業閉環。

以女裝行業為例,女裝紅人的生態與傳統快時尚行業并無明顯區別,均由設計、營銷、生產三個環節組成,但不同的是紅人把通過互動平臺聚集的粉絲轉化為消費的核心群體,通過與粉絲互動,電商紅人能夠更精準,更快速的把握消費者的需求,同時節省了營銷時間和成本。但專業設計、電商代運營及供應鏈管理也獲得了發展機會,網紅作為營銷手段更了解用戶的需求,并以自己作為新型時尚代表。

 

 

粉絲經濟時代,網紅電商成為網紅流量資產變現的重要渠道。

上游:社交平臺是網紅積聚人氣和與粉絲互動的主要場所。

按照社交屬性區分,一是基于“強關系”輻射性傳播的共享經濟;二是基于“弱關系”網絡狀傳播粉絲經濟。作為開放式社交平臺,微博是網紅寄生的主流平臺。

下游:網紅經濟的核心價值是將網紅的巨大社交資產變現。

2016 年中國紅人產業規模 528 億元,未來三年 CAGR 達 59.4% ,其中電商和直播是主要變現形式,而目前較為持續成熟的變現方式為社交平臺和電商平臺、供應鏈結合形成完整閉環,將網紅粉絲流量導向網購平臺,通過商品售賣變現。

 

 

趨勢:網紅IP化實現衍生價值變現、延長網紅生命周期。

網紅孵化機構發掘簽約垂直領域網紅,并提供專業團隊進行內容策劃、包裝營銷,拓寬與粉絲的接觸面,未來網紅應該是“顏值+個性+內容”的綜合體。

網紅服務機構串聯產業鏈,兼具多項角色,核心競爭力在于復制網紅。網紅服務機構由于在網紅包裝、傳播、變現等方面具備專業的運營能力,從而兼具“經紀人+代運營+供應鏈”等多重角色,尤其是其大數據收集分析能力與行業資源整合能力需要長期的積累,因而對后進入者制造了一定的競爭門檻。

同時,網紅服務機構一方面能將市場稀缺的專業網紅群聚捆綁并提供專業化的運營,另一方面通過“包裝”或標準的 SOP 等措施對具備成為網紅潛質的達人進行孵化,實現批量生產中小級別網紅。

但除此之外,作為網紅服務機構快速并持續變現,還需要完成三者協同:

一、品牌協同
以服裝為例,各個品牌需分別涵蓋了自然、優雅、藝術、簡約、潮流、運動、健康等設計主張,充分體現了“風格差異化”的理念。

二、供應鏈協同
需利用自己多年積累的豐富經驗和強大實力建立起具有全程信息化、優質供應伙伴、嚴格供應標準的高品質供應鏈條,保障供應鏈信息能充分、及時的共享,支持供應鏈前端需求向后端生產的快速傳遞,實現整條供應鏈對市場需求的快速反應,實現對市場預測信息的快速更新,形成以小批量、快速為特征的整體運作協同模式。

三、消費者協同
需利用大數據技術、過去用戶信息、消費情況等數據和新品預售實時監測實現精準營銷,消費者可通過線上交流、評論等方式參與產品開發改進的決策或產品推廣,還可獲得物質獎勵,與消費者開展有效互動,充分調度消費者所掌握的異質性資源和能力,使交易價值上升至共創價值。

新零售業態的“淘金點”
隨著新技術的發展,新業態的出現,我們認為未來新的商業模式核心邏輯離不開“人、貨、場”三個核心要素,這三個核心要素分別疊加或累加了線上和線下的多個維度,互相之間的互動關系可以被放得很大,這就是為什么實體零售和傳統電商有更多的空間讓創業者去突破。未來或許在其中幾個互動的對應關系上尋找出新的方案,就可能給用戶帶來新的體驗:

比如以“貨”為例,未來在網紅經濟可拓展的品類:美食、母嬰、運動、紅酒、寵物、旅游等,使“場”的內容更為豐富,同時掌握優質供應鏈和庫存反應速度,從而形成自己的一套 SOP ,我們認為是可以給用戶不錯的體驗的。

以“場”為例,未來可能產生“咸魚”等二手市場交易平臺或者“閃購”平臺,也可能產生活躍產品社區,活躍用戶,或以用戶作為主人公的多邊平臺。比如用戶可以讓提出改進設計、評級積分、消費互動等方式來活躍“場”區,從而實現“人”與“場”的結合。

當然未來隨著云計算、大數據、物聯網、人工智能、 VR 等新一代信息技術的快速發展,也將是引領各領域創新不可或缺的重要動力和支撐,新一輪信息化浪潮將顯現出重塑產業生態鏈的巨大影響,也會出現一些新零售業態,從而塑造商家的品牌影響力。

 

 

Retail Tech(零售技術)也會對傳統實體零售行業的生態重構:傳統實體零售行業將通過線下與線上的融合,配合大數據的采集與應用,對客戶進行個性、高效地服務,不再局限于強調產品的功能性,而更多的重視消費者體驗,未來或許存在更多的機會和機遇。

 

 

 

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